Влияние рекламы на человека с точки зрения психологии. Основные методы воздействия на потребителя путём речевых манипуляций Основные приемы убеждения

Введение

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Теперь, когда активно используются психологические факторы воздействия рекламных средств на потребителя, это стало, своего рода, орудием воздействующим на массы. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически, весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Актуальность данной темы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы психологического воздействия на людей, т.к. реклама - это явление социально-психологическое.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Объектом исследования являются потребители различной продукции. Предмет исследования - психологические факторы воздействия рекламы на потребителя.

Основная цель - выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих рекламных средств.

Задачами работы являются:

рассмотрение понятий и видов психологического воздействия;

раскрытие методов психологического воздействия;

рассмотрение суггестивных психотехнологий в рекламе;

определение базы, методологии и методов исследования;

проведение анализа результатов исследования.

Гипотеза исследования - психологические факторы, как убеждение, внушение, установка, могут способствовать в рекламном материале тому, чтобы потребитель сделал выбор в пользу приобретения рекламируемого товара. Методологическую основу исследования составили труды З. Фрейда о подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение. Использовался труд И. П. Павлова, который понимал внимание, как концентрацию возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры, а также на информационная теория эмоций российского психофизиолога П. В. Симонова, основным положением которого является возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъекта потребностей.

А так, же в выпускной квалификационной работе использовались труды таких авторов: В. М. Бехтерева М.Р., Битяновой В. Н., Володеевой А. Г. Исаковой Н. В. и.др.

Соответственно методами исследования были:

Практическая значимость: исследование вносит вклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы подходы к производству рекламы. Реклама с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

1. Теоретические аспекты психологического воздействия

1 Понятие, виды и методы психологического воздействия

Люди не просто взаимодействуют, общаются, выстраивают свои отношения, но и оказывают воздействие друг на друга. Последнее применяется столько времени, сколько существует сам человек. Сегодня способы воздействия на человеческое сознание стали намного более разнообразными и эффективными благодаря накопленному за тысячелетия практическому опыту, а также за счет создания специальных технологий (Приложение А).

Психологическое воздействие- социально-психологическая активность одних людей, направленная на других людей и их группы с целью изменения психологических характеристик личности, групповых норм, общественного мнения, настроений и переживаний.

По мнению отечественных и зарубежных ученых, психологическое воздействие подразделяется на следующие виды: информационно-психологическое, психогенное, психоаналитическое, нейролингвистическое, психотронное, психотропное.

Информационно-психологическое воздействие (часто его называют информационно-пропагандистским, идеологическим)- это воздействие словом, информацией.

Психологическое воздействие такого вида ставит своей основной целью формирование определенных идеологических (социальных) идей, взглядов, убеждений. Одновременно оно вызывает у людей положительные или отрицательные эмоции, чувства и даже бурные массовые реакции, формирует устойчивые образы-представления.

Психогенное воздействие является следствием:

физического воздействия на мозг индивида, в результате которого наблюдается нарушение нормальной нервно-психической деятельности. Например, человек получает травму головного мозга, в результате которой он теряет возможность рационально мыслить, у него пропадает память и т.п. Либо он подвергается воздействию таких физических факторов (звука, освещения, температуры и др.), которые через определенные физиологические реакции изменяют состояние его психики;

шокового воздействия окружающих условий или каких-то событий (например, картин массовых разрушений, многочисленных жертв и т.п.) на сознание человека, в результате чего он не в состоянии рационально действовать, теряет ориентацию в пространстве, испытывает аффект или депрессию, впадает в панику, в ступор и т.д. Частным, но весьма показательным случаем психогенного воздействия выступает, например, влияние цвета на психофизиологическое и эмоциональное состояние человека. Так, экспериментально установлено, что при воздействии пурпурного, красного, оранжевого и желтого цветов учащается и углубляется дыхание и пульс человека, повышается его артериальное давление, а зеленый, голубой, синий и фиолетовый цвета оказывают обратный эффект. Первая группа цветов является возбуждающей, вторая- успокаивающей.

Психоаналитическое (психокоррекционное) воздействие- это воздействие на подсознание человека терапевтическими средствами, особенно в состоянии гипноза или глубокого сна. Существуют также методы, исключающие сознательное сопротивление как отдельного индивида, так и групп людей в бодрствующем состоянии.

В частности, в процессе звукового управления психикой людей и их поведением словесные внушения (команды) в закодированной форме выводятся на любой носитель звуковой информации (аудиокассеты, радио- или телепередачи, шумовые эффекты). Человек слушает музыку или шум прибоя в комнате отдыха, следит за диалогами персонажей фильма и не подозревает, что в них содержатся невоспринимаемые сознанием, но всегда фиксируемые подсознанием команды, заставляющие его впоследствии делать то, что предписано.

Нейролингвистическое воздействие (НЛП- нейролингвистическое программирование)- вид психологического воздействия, изменяющий мотивацию людей путем введения в их сознание специальных лингвистических программ.

При этом основным объектом воздействия является нейрофизиологическая активность мозга и возникающие благодаря ей эмоционально-волевые состояния. Главным средством воздействия выступают специально подобранные вербальные (словесные) и невербальные лингвистические программы, усвоение содержания которых позволяет изменить в заданном направлении убеждения, взгляды и представления человека (как отдельного индивида, так и целых групп людей).

Субъектом нейролингвистического воздействия выступает специалист (инструктор). Он сначала выявляет находящиеся в психике противоречивые (конфликтующие) взгляды и убеждения, а также возникающие из-за этого и беспокоящие людей отрицательные эмоциональные состояния (переживания, настроения, чувства). На следующем этапе инструктор посредством специальных приемов помогает им осознать дискомфортность их реального состояния (социально-экономического, культурного, физического и как следствие - психологического) и вносит изменения в сознание, заставляющие людей по-другому воспринимать жизненные ситуации и строить отношения с другими людьми.

Интересно, что после того, как под воздействием инструктора человек «понял», что ему «требуется», он самостоятельно (но под влиянием заложенного в его сознание стереотипа восприятия) начинает собирать информацию о своей повседневной деятельности, о своих состояниях и переживаниях. Сравнивая свое реальное, присутствующее в данный момент состояние с желаемым (возможным), он определяет, какие собственные ресурсы ему нужно мобилизовать и что конкретно надо сделать, чтобы достичь комфортности чувств и настроений.

Психоаналитический и нейролингвистический виды воздействий полезны тогда, когда они используются в гуманных целях. Если же их применяют для завоевания и обеспечения господства над другими людьми, то они представляют собой средства психологического насилия.

Психотронное (парапсихологическое, экстрасенсорное) воздействие - это воздействие на других людей, осуществляемое путем передачи информации через внечувственное (неосознаваемое) восприятие.

Что же касается психотронного воздействия, то известны факты работ по созданию генераторов высокочастотной и низкочастотной кодировки мозга, биолокационных установок, по использованию химических и биологических средств в целях стимулирования определенных психологических реакций.

Психотроника ориентируется преимущественно на методы, связанные с применением технических средств воздействия на сознание. Например, используется эффект, вызываемый цветовыми пятнами, встроенными в компьютерный вирус, обозначенный апокалипсическим «числом зверя» - 666 (V666). Этот вирус способен негативно воздействовать на психофизиологическое состояние оператора персональной ЭВМ (вплоть до смертельного исхода). Принцип его действия основан на феномене так называемого 25-го кадра, являющегося весьма мощным средством внушения.

Психотропное воздействие - это воздействие на психику людей с помощью медицинских препаратов, химических или биологических веществ.

Сильно воздействуют на психику, например, некоторые пахучие вещества. Американский психиатр А. Хирш достаточно давно установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную им эссенцию в различных секциях магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с неопыленными секциями. Потом он набрал 3193 добровольцев, страдающих избытком веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Все было очень просто - как только люди чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще испытуемые нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось вывести из эксперимента. И, наконец, исследователь установил, что запахи влияют на производительность труда.

По его мнению, запах - это что-то вроде пульта управления, который руководит человеческими эмоциями и через них поступками людей. Клинические эксперименты показали, что аромат лаванды, ромашки, лимона и сандалового дерева ослабляет активность головного мозга быстрее, чем любой антидепрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика - возбуждают.

Выделяют три этапа психологического воздействия:

) операциональный, когда осуществляется деятельность его субъекта;

) процессуальный, когда имеет место принятие (одобрение) или неприятие (неодобрение) данного воздействия его объектом;

) заключительный, когда проявляются ответные реакции как следствие перестройки психики объекта воздействия.

Психологическое воздействие оказывается на конкретные сферы психики отдельного человека, групп людей и общественного сознания в целом:

потребностно-мотивационную (знания, убеждения, ценностные ориентации, влечения, желания);

интеллектуально-познавательную (ощущения, восприятия, представления, воображение, память и мышление);

эмоционально-волевую (эмоции, чувства, настроения, волевые процессы);

коммуникативно-поведенческую (характер и особенности общения, взаимодействия, взаимоотношений, межличностного восприятия).

Это означает, что психологическое воздействие только тогда дает наибольший реальный эффект, когда учитываются присущие этим конкретным сферам особенности функционирования индивидуального, группового и общественного сознания.

Психологическое воздействие имеет свои закономерности:

если оно направлено в первую очередь на потребностно-мотивационную сферу людей, то его результаты сказываются в первую очередь на направленности и силе побуждений (влечений и желаний) людей;

когда под прицелом оказывается эмоциональная сфера психики, то это отражается на внутренних переживаниях, а также на межличностных отношениях;

сочетание воздействий на обе названные сферы позволяет влиять на волевую активность людей и таким образом управлять их поведением;

влияние на коммуникативно-поведенческую сферу (специфику взаимоотношений и общения) позволяет создавать социально-психологический комфорт и дискомфорт, заставлять людей сотрудничать либо конфликтовать с окружающими;

в результате психологического воздействия на интеллектуально-познавательную сферу человека изменяются в нужную сторону его представления, характер восприятия вновь поступающей информации и в итоге его «картина мира».

Человеческая психика (т. е. объект психологического воздействия) может функционировать уравновешенно или же с перекосом в существующих взаимосвязях. Определяется то и другое эффектом когнитивного диссонанса.

Когнитивный диссонанс- это такое явление, которому свойственны следующие характеристики:

а) между интеллектуально-познавательными и всеми остальными компонентами психики имеет место диссонанс, т. е. несогласованность, противоречивость;

б) его существование вызывает у человека стремление уменьшить или хотя бы воспрепятствовать дальнейшему увеличению диссонанса;

в) проявление данного стремления выглядит как:

недоверчивое отношение к новой информации;

изменение поведения в соответствии с новой информацией;

переосмысление прежней информации в новом ракурсе.

В соответствии со сказанным для того, чтобы оказать психологическое воздействие, необходимо сначала спровоцировать сбои и перекосы в функционировании отдельных компонентов психики объекта воздействия. Динамическое равновесие между ними нарушится и он начнет переживать состояние когнитивного диссонанса. После этого можно побудить его к восстановлению душевного равновесия за счет изменения своих прежних, привычных для него взглядов, убеждений и отношений, а затем и стереотипов поведения.

Результативность психологического воздействия зависит также от особенностей механизмов трансформации убеждений, стереотипов и установок людей.

Механизм трансформации убеждений. Убеждения - это осмысленные, устойчивые мотивы деятельности людей, имеющие обычно идеологическую основу и проявляющиеся в их действиях, поступках и поведении. Например, в любой стране обычно культивируют так называемые вечные ценности- любовь к своей стране и всем ее представителям, миролюбие, доверие к ее руководству, гордость за него и т. д. Поэтому зачастую действия людей базируются в основном на внутреннем принятии этих «вечных ценностей», а также на чувстве долга и ответственности, гордости за свою страну, личном тщеславии и стремлении проявить свои возможности как представителя этого государства.

Однако реальная жизнь в стране и отношения между людьми в ней могут часто изменяться. При этом в соответствии с закономерностями когнитивного диссонанса сложившиеся убеждения подвергаются колебаниям. Поэтому целенаправленное психологическое воздействие извне способствует их ослаблению, нейтрализации или замене на противоположные.

Стереотипы чаще всего отражают не существенные (глубинные), а внешние, наиболее заметные, наиболее яркие черты явления или события. Любая оценка последних, соответствующая стереотипу, обычно принимается без доказательств и считается самой правильной, тогда как всякая другая подвергается сомнению. Важно отметить, что стереотипы возникают в индивидуальном, групповом и общественном сознании в результате воздействия не только окружающей действительности, но и вследствие восприятия опыта, мнений, суждений других людей.

Именно поэтому стереотипы могут становиться объектом психологического воздействия. Их трансформация является одновременно и предпосылкой эффективности такого воздействия, и условием, соблюдение которого позволяет в итоге изменить поведение людей. Так, государство формирует стереотип положительного отношения народа к политическому руководству своей страны. Однако оппозиционные силы в ней всегда стремятся изменить его.

Механизм трансформации установок. Установка - это состояние внутренней готовности (настроенности) людей на специфическое для них проявление чувств, интеллектуально-познавательной и волевой активности, динамики и характера общения, предметно-практической деятельности и т. д., соответствующее имеющимся у них потребностям.

Возникновение установки обычно предшествует осознанию людьми определенной потребности и тех условий, в которых эта потребность может быть удовлетворена. Целенаправленное психологическое воздействие создает такую ситуацию, в которой наличная потребность удовлетворяется предоставлением людям конкретной информации, преподнесенной определенным образом. Благодаря ей установка формируется, закрепляется, заменяется или изменяется в сознании людей.

Существуют закономерности формирования и проявления установок, среди которых наиболее важны следующие:

если психологическое воздействие имеет целью формирование новых убеждений, взглядов, ценностных ориентации, а человек в это время элементарно голодает, не устроен, не имеет крыши над головой, болен и т.п., то такое воздействие не приведет к их изменению в желаемом направлении;

независимо от мастерства подачи и особенностей содержания психологического воздействия, оно не будет эффективным, если не соответствует внутренним потребностям человека.

Процесс изменения установок тоже подчиняется определенным закономерностям:

) человеку необходимо объяснить общую направленность процесса изменения его установок;

) трансформация установок успешно проходит тогда, когда психологическое воздействие, осуществляемое в этих целях, соответствует потребностям и мотивам человека;

) изменение установок более вероятно, если содержание воспринятой в ходе психологического воздействия информации соответствует сложившимся нормам группового и индивидуального поведения людей, а источник информации вызывает доверие и является достаточно компетентным;

) изменение установок оказывается более устойчивым, если окружающая человека действительность подтверждает содержание воспринятой в ходе психологического воздействия информации;

) трансформация установок тем эффективнее, чем активнее используются различные способы психологического воздействия.

Кардинальное изменение ранее сложившихся установок с помощью психологического воздействия достигается достаточно редко. Дело в том, что установка формируется в течение долгого времени, связана с системой ценностей человека, носит устойчивый характер. Для того чтобы трансформировать установки, необходимо:

продолжительное время осуществлять непрерывное психологическое воздействие;

неоднократно использовать разные аргументы, подкрепленные реальными фактами;

систематически усиливать убедительность аргументации.

Убеждение - это метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию.

Используя метод убеждения, психологи исходят из того, что оно ориентировано на интеллектуально-познавательную сферу человеческой психики. Его суть заключается в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.

Критерием результативности убеждающего воздействия является убежденность. Это глубокая уверенность в истинности усвоенных идей, представлений, понятий, образов. Эффективность убеждения зависит от многих факторов.

Во-первых, от того, насколько оно доказательно и убедительно. Доказательность основывается на логичности, правдоподобии и непротиворечивости изложенного материала. Иначе говоря, важно не только то, что сообщается, но и то, каким образом это делается. Ее может обеспечить только правильная пропорция между логическим и эмоциональным компонентами информационного сообщения. Психологи исходят из того, что:

конкретное в его содержании всегда воспринимается убедительнее абстрактного;

чем динамичнее убеждающее воздействие, чем ярче и разнообразнее содержащиеся в нем факты, тем больше оно привлекает внимание;

лучше воспринимается то, что близко интересам и потребностям объекта воздействия;

лучше усваивается то, что вызывает эмоциональный отклик у объекта воздействия;

лучше воспринимается, осмысливается и усваивается та информация, которая преподносится в соответствии с национальными особенностями восприятия объекта.

Во-вторых, влияние убеждающего воздействия во многом зависит от того, как подобрана, построена и подана его аргументация.

Убеждение ни в коем случае не может сводиться к простому изложению той информации, в истинности которой стремятся убедить людей, и к последующему приведению доводов в ее подтверждение, как того требуют правила формальной логики.

В-третьих, эффективность убеждающего воздействия во многом зависит от правильного выбора его формы. Этот выбор обусловлен его целями и задачами, конкретными условиями обстановки и некоторыми другими факторами.

В-четвертых, эффективность убеждающего воздействия зависит от ситуации информирования. Под ситуацией информирования психологи понимают те условия, в которых оно осуществляется, а также характер реакции объекта на содержание сообщения. Обычно ситуацию информирования с целью убеждения делят на индивидуальную и массовую.

Индивидуальная ситуация складывается тогда, когда воздействие удается осуществить на какую-то конкретную аудиторию, с учетом ее психологических характеристик. В индивидуальной ситуации воздействия с целью убеждения легче определить приемлемый стиль подачи информации, легче выстроить аргументацию, легче подобрать необходимую лексику и т.д. Поэтому эффективность воздействия в этом случае значительно выше, чем в массовой ситуации.

Массовая ситуация имеет место тогда, когда информирование с целью убеждения осуществляется одновременно на многочисленную разнородную аудиторию. В этом случае обеспечить надлежащую адресность воздействия очень сложно. И тогда приходится исходить только из общих психологических закономерностей восприятия, к которым относятся следующие:

убеждающее воздействие, содержащее аргументы против какого-то сильного мнения, которого придерживается адресат, более эффективно тогда, когда его внимание чем-то отвлечено (музыкальным сопровождением, выступлениями артистов на митинге, видеорядом в телепрограмме);

эффект «контрастной оценки далеко отстоящих позиций», суть которого заключается в том, что если содержание убеждающего воздействия кажется резко отличным от позиций его объекта, то оно оценивается как совершенно неприемлемое;

эффект «ассимилятивной оценки далеко отстоящих взглядов», при котором если содержание убеждающего воздействия кажется незначительно отличающимся от взглядов адресата, то последний часто отождествляет собственные взгляды с содержанием убеждающего воздействия.

Для получения максимального эффекта убеждающее воздействие должно соответствовать определенным требованиям.

Быть правильно сориентированным и плановым. Убеждающее воздействие надо проводить в соответствии с целями конкретных мероприятий на основе тщательно продуманных планов.

Быть направленным на конкретный объект. Убеждающее воздействие должно готовиться и осуществляться на определенные группы населения, с учетом их важнейших индивидуальных, социальных, религиозных, национальных и культурных характеристик.

Быть ориентированным преимущественно на интеллектуально-познавательную сферу психики объекта. Убеждающее воздействие должно строиться путем логичного изложения материала, убедительной аргументации, с опорой на достоверные факты.

Быть направленным на инициирование определенного поведения. Конечной целью убеждающего воздействия является формирование такого поведения (действия или бездействия) людей, которое отвечает целям психологического воздействия.

Специфика применения внушения. Внушение - это метод психологического воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на некритическом (и часто неосознанном) восприятии информации.

При внушении сначала происходит восприятие информации, содержащей готовые выводы, а затем на ее основе формируются мотивы и установки определенного поведения. В процессе внушения интеллектуальная (аналитико-синтезирующая) активность сознания либо отсутствует, либо она значительно ослаблена, а восприятие информации, настроений, чувств, шаблонов поведения базируется на механизмах заражения и подражания.

Внушению должны быть присущи следующие характеристики.

Целенаправленность и плановость. Внушающее воздействие осуществляется на основе конкретных целей и задач, соответствующим планам его организаторов и тем условиям, в которых они проводятся.

Конкретность объекта внушения. Внушающее воздействие эффективно в отношении строго определенных групп и слоев населения, при обязательном учете их важнейших социально-психологических, национальных и других особенностей.

Некритическое восприятие информации объектом внушения. Внушающее воздействие предполагает очень низкий уровень критичности и сознательности объекта. В отличие от убеждения, внушение основывается не на логике и разуме человека, а на его способности воспринимать слова другого лица как должное, как инструкцию к действию. Поэтому оно не нуждается ни в системе логических доказательств, ни в активной мыслительной деятельности.

Определенность инициируемого поведения. Конечной целью внушения является формирование определенных реакций и поступков людей, соответствующих намерениям его инициаторов.

Объект внушения всегда изучает субъект (большей частью неосознанно), причем в следующей последовательности:

сначала происходит оценка качеств субъекта, определяющих его способность внушать (т. е. его интеллекта, компетентности, находчивости, воли, доброжелательности, убежденности), на основе которой устанавливается мера «доверия-недоверия» к нему;

затем объект, как бы выясняет для себя, имеет ли субъект психологическое превосходство над ним (установлено, что при общем положительном отношении к субъекту объект может приписывать ему даже такие психологические качества, которыми тот в действительности не обладает, а при общем отрицательном отношении объект «лишает» субъекта и тех качеств, которые ему действительно присущи).

Внушение основано на использовании внушаемости (суггестивности) людей. Это свойство психики, проявляющееся в ее податливости психологическому воздействию. Оно связано с возрастными (дети более внушаемы, чем взрослые), половыми (женщины более внушаемы, чем мужчины), индивидуальными психическими особенностями людей, с их силой воли, жизненным опытом, а также с широтой кругозора, компетентностью и рядом других факторов. По мере накопления жизненного опыта, научных и профессиональных знаний восприимчивость человека к внушению снижается, однако и в зрелом возрасте люди в той или иной мере подвержены ему.

Общая внушаемость обусловлена особенностями психического развития конкретной личности, она свойственна всем людям. Ситуативная внушаемость возникает как следствие аномальных состояний психики, дефицита информации и т. д.

Внушаемость также разделяют на индивидуальную и групповую. Групповая внушаемость обеспечивается взаимовнушением (заражением) между членами группы. Под психическим заражением понимают процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта- помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему. Например, посредством заражения передается такое психическое состояние, как паника, в результате которой организованная группа превращается в неуправляемую толпу. В процессе заражения на каждого члена группы действует не только внушающий субъект, но и другие члены группы, что заметно увеличивает общий эффект внушения.

Внушаемость усиливают следующие особенности психического развития конкретной личности: привычка повиноваться, безответственность, робость, стеснительность, застенчивость, доверчивость, повышенная эмоциональность, впечатлительность, мечтательность, тревожность, слабость логического мышления, склонность к подражанию, склонность к фантазированию, суеверность и религиозность.

Внушаемость усиливают следующие ситуативные факторы: телесное расслабление, сонливость, утомление (общее, органов чувств, мышления), боль, сильное эмоциональное возбуждение, озабоченность, ощущение безвыходности положения, скука, симпатия к субъекту, слабая воля, низкая критичность мышления, слабые монотонные раздражители; некомпетентность в обсуждаемом вопросе или выполняемом виде деятельности; малая степень их значимости для людей; отсутствие опыта действий в сложной или незнакомой обстановке; дефицит времени для принятия решения; неожиданность внушения.

Объект может оказывать сопротивление внушающему воздействию субъекта, которое называется контрсуггестией. Способность к нему зависит от особенностей интеллектуальной и эмоционально-волевой сфер личности.

Сопротивляемость внушению подразделяется, во-первых, на намеренную и ненамеренную. Основой ненамеренной сопротивляемости является свойственная многим людям склонность во всем сомневаться, недоверчивость и другие проявления общей критичности. Намеренная сопротивляемость внушению действует на осознаваемом уровне психики: объект воздействия сознательно анализирует то, что ему пытаются внушить, сопоставляет содержание внушения со своими знаниями, взглядами, убеждениями и т.п.

Сопротивляемость внушению изменчива. Один и тот же объект обнаруживает разную степень сопротивляемости внушению по отношению к разным субъектам внушения и разному содержанию внушаемой информации.

Процесс внушения представляет собой замкнутую систему «субъект-объект», которая включает в себя три взаимосвязанных структурных компонента:

операциональный (т.е. воздействие субъекта);

процессуальный (т.е. принятие внушающего содержания объектом);

результативный (т.е. ответные реакции объекта).

Специфическое внушение осуществляется посредством распространения конкретных идей, представлений, образов и другой информации с целью замещения существующей установки и провоцирования определенной поведенческой реакции объекта воздействия.

При специфическом внушении используют только вербальные (речевые) средства влияния, и оно обычно является составной частью убеждения, значительно усиливающего его эффективность.

Различают следующие основные способы специфического внушения.

«Приклеивание ярлыков». Используется для того, чтобы опорочить какую-то идею, личность или явление посредством оскорбительных эпитетов или метафор, вызывающих негативное отношение.

«Сияющее обобщение». Заключается в обозначении конкретной идеи или личности обобщающим родовым именем, имеющим положительную эмоциональную окраску. Цель - побудить объект воздействия принять и одобрить преподносимое понятие или суждение. Этот способ позволяет скрывать отрицательные последствия усвоения содержания внушения и тем самым не провоцировать негативные ассоциации.

«Перенос» (трансфер). Суть его - вызвать через преподносимый образ (понятие, лозунг, идею) ассоциацию с чем-либо или кем-либо, имеющим в глазах объекта бесспорный престиж (ценность), чтобы сделать содержание воздействия приемлемым.

«Игра в простонародность». Основана на побуждении объекта внушения к отождествлению субъекта и преподносимых им идей (понятий, суждений) с позитивными ценностями вследствие «народности» этих идей либо вследствие принадлежности источника информации к так называемым простым людям.

«Перетасовка фактов». Заключается в тенденциозном подборе только положительных или только отрицательных реальных фактов для доказательства справедливости позитивной либо негативной оценки какой-то идеи (суждения, понятия, явления).

«Общая платформа». Этот способ основан на побуждении объекта воздействия принять содержащуюся в информации идею (суждение, оценку, мнение) на том основании, что якобы большинство представителей данной социальной группы разделяют ее.

Неспецифическое внушение осуществляется путем провоцирования у объекта воздействия отрицательных психических состояний, вызывающих определенное поведение. В процессе его осуществления речевые (вербальные) факторы сочетаются с неречевыми (невербальными). Основная цель неспецифического внушения - формирование у объекта воздействия астенических состояний.

В основе формирования астенических состояний лежит феномен фрустрации. Под ним понимают переживание неудачи, возникающее при наличии реальных или мнимых непреодолимых препятствий на пути к цели. Фрустрация возникает у людей вследствие реального или кажущегося неудовлетворения их потребностей в физической и социальной безопасности, в общении, в пище, в бытовых удобствах и т. д.

Цель неспецифического внушения как раз и заключается в том, чтобы посредством акцентирования фрустрации спровоцировать у объекта астенические психологические состояния (беспокойство, депрессию, панику и т. д.). Основными способами неспецифического внушения выступают устрашение, эмоциональное подавление, инициирование агрессивных эмоциональных состояний.

Устрашение (инициирование страха)- это формирование состояний беспокойства, депрессии или апатии; пробуждение чувства страха перед реальной или вымышленной опасностью, а также перед неизвестностью. Необходимо различать страх перед реальной и вымышленной опасностью.

Эмоциональное подавление используется в основном для формирования у людей таких астенических психических состояний, как тревога, депрессия, апатия.

Тревога - это эмоциональное состояние, возникающее в ситуациях с неясным исходом и связанное с ожиданием неблагополучного развития событий. Тревога может проявляться как ощущение беспомощности, неуверенности в себе, бессилия перед внешними факторами, как преувеличение их могущества и опасности. Поведенческие проявления тревоги заключаются в общей дезорганизации деятельности, нарушающей ее направленность и продуктивность.

Депрессия - это аффективное эмоциональное состояние, характеризующееся отрицательным фоном. Человек в состоянии депрессии испытывает тяжелые, мучительные переживания подавленности, тоски, отчаяния. Его влечения, мотивы, волевая активность, самооценка резко снижены.

Апатия - это эмоциональное состояние, возникающее вследствие потери перспектив, эмоциональной подавленности, утраты веры в конечные цели, в руководство, в успех кампании и т. п. Апатия характеризуется эмоциональной пассивностью, безразличием, равнодушием к событиям окружающей действительности и развивается на фоне снижения физической и психической активности.

Манипулирование представляет собой способ психологического воздействия, нацеленный на изменение направления активности других людей и осуществляемый настолько искусно, что остается незамеченным ими. Манипуляция сознанием- это своеобразное господство над духовным состоянием людей, управление путем навязывания людям идей, установок, мотивов, стереотипов поведения, выгодных субъекту воздействия.

Выделяют три уровня манипулирования:

первый уровень - усиление существующих в сознании людей нужных манипулятору идей, установок, мотивов, ценностей, норм;

второй уровень связан с частными, малыми изменениями взглядов на то или иное событие, процесс, факт, что также оказывает воздействие на эмоциональное и практическое отношение к конкретному явлению;

третий уровень - коренное, кардинальное изменение жизненных установок путем сообщения объекту.

Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что в психологии весьма хорошо представлены приемы и способы управления сознанием людей, а так же психологические состояния наибольшей внушаемости. Эти теоретические знания успешно используются производителями рекламы с целью усиления воздействия на мысли и поступки людей, с целью склонить их к принятию решения, необходимого рекламодателю.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Триста курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой - то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (Приложение А).

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в новое русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основании этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство, для усиления внимания к объекту проведения рекламы, должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах, или о хорошо знакомых продуктах - чае, кофе, молоке.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе -повторять, но не надоедать.

Существуют некоторые закономерности запоминания информации, которые иногда удачно применяется в рекламе.

Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся к следующему:

опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти;

мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействие, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

Воздействие рекламы на поведение человека. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

На основании материала изложенного в теоретической части работы можно сделать вывод, что психология и реклама тесно связаны. Практически реклама и есть синоним слова психология. Стоит только обратить внимание на рекламные ролики, плакаты, слоганы, и мы заметим, на сколько глубоко используются наши слабости для привлечения внимания и возбуждения желания покупки того или иного товара.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

1 База, методология и методы исследования

Целью практического исследования является изучение изменения потребительского спроса в соответствии с изменением факторов психологического рекламного воздействия на примере одного товара. А также, влияние популярных телевизионных рекламных роликов на выбор товаров разными категориями потребителей.

В практическом исследовании были использованы следующие методы: наблюдение, ранжирование и опрос. Ранжирование - это процедура упорядочения любых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при условии, что они этим свойством обладают. Объекты ранжирования - это те объекты, которые упорядочиваются. Они могут быть самыми разными. Основание ранжирования- то свойство, по которому объекты упорядочиваются. В результате упорядочения получаем ранжированный ряд. В нем каждому объекту приписывается ранг и место в этом ряду. Число мест и, соответственно, число рангов равно числу объектов.

Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах - респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов <#"872694.files/image001.jpg">

Приложение Б

Бриф на изготовление сценария для аудиоролика

Общие требования

Жанр ролика

Информационный (дикторский), игровой (постановочный), имиджевый (в основном для дорогих товаров и услуг), песенный

Тональность обращения

Юмор, лирика, пафос, солидно.

Что мы хотим сказать в нашем ролике, в порядке убывания важности

Описание товара / услуги

Наименование продукта, марка продукта, какие потребности удовлетворяет, где продается…

Аргументы и факты

Какие свойства продукта отличают его в лучшую сторону и почему

Целевая аудитория

Возраст, пол, доходы, образование. Неформальное описание представителя целевой аудитории

Дополнительная информация

Все, что заказчик считает нужным сообщить, но у него так и не спросили

Специальные требования

Хронометраж

15”, 20”, 30” , нет привязки к хронометражу

Обязательные элементы

Адрес, телефон, готовый слоган (если есть)


Приложение В

Вы считаете, что:

на телевидении

в листовках

в газетах, журналах

в листовках

в Интернете

При возникновении потребности скорее вспомните рекламу - в газетах, журналах

на листовках

в Интернет

на телевиденье

Приложение Г

Приложение Д

Диаграмма результатов исследования выборки


Приложение Ж

Данные, характеризующие частоту выбора определенной продукции

Первая группа (женщины от 18 до 25 лет)

Вторая группа (женщины от 26 до 50 лет)

Вся выборка

Кофе “Нескафе”

Кофе “Милагро Арома”

Растит. масло «Злато»

Раст.масло «Олейна»

Майонез “Кальве”

Майонез «Моя семья»

Памперсы

Пиво “Толстяк”

Пиво “Клинское”

Стир.пор. “Ариэль»

Стир.пор. “Миф”

Бул куб “Кнорр”

Бул куб “Магги”

Маргарин «Пышка»

Маргарин «Делми»

Тампоны «О.би»

Ср-во“Фэйри”

Ср-во“Прилгель”

Зуб. паст“Бленд а Мед”

Зуб.паста“Колгейт”

Сок “я”

Помада “Лореаль”

Дезодорант “Секрет”


Приложение З

Методика “Ранжирование”

Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности, при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает. Во втором столбике выбрать тот товар, которым пользуются.

1 КОФЕ “НЕСКАФЕ”1 КОФЕ “НЕСКАФЕ”

2 КОФЕ “МИЛАГРО АРОМА”2 КОФЕ “МИЛАГРО АРОМА”

3 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ЗЛАТО” 3 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ЗЛАТО”

4 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ОЛЕЙНА” 4 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ОЛЕЙНА”

7 ПАМПЕРСЫ7 ПАМПЕРСЫ

8 ПИВО “ТОЛСТЯК”8 ПИВО “ТОЛСТЯК”

9 ПИВО “КЛИНСКОЕ”9 ПИВО “КЛИНСКОЕ”

10 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “АРИЭЛЬ”10 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “АРИЭЛЬ”

11 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “МИФ”11 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “МИФ”

12 БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “МАГГИ”12 БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “МАГГИ”

13 МАРГАРИН “ПЫШКА”14 МАРГАРИН “ПЫШКА”

14 МАРГАРИН “ДЕЛМИ”15 МАРГАРИН “ДЕЛМИ”

15 ТАМПОНЫ “ОБИ”17 ТАМПОНЫ “ОБИ”

16 СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ФЭЙРИ”18 СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ФЭЙРИ”

17 ЗУБНАЯ ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”20 ЗУБНАЯ ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”

18 ЗУБНАЯ ПАСТА “КОЛГЕЙТ”21 ЗУБНАЯ ПАСТА “КОЛГЕЙТ”

19 СОК “Я”22 СОК “Я”

20 СОК “ЛЮБИМЫЙ САД”23 СОК “ЛЮБИМЫЙ САД”

21 ПОМАДА “БУРЖУА”24 ПОМАДА “БУРЖУА”

22 ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”25 ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”

23 ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”26 ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”

Приложение И

Опросный лист

2. Возраст;

Светлана Румянцева

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.


Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

17 марта 2014, 12:54

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

240 руб. | 75 грн. | 3,75 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 1-3 часа, с 10-19 (Московское время), кроме воскресенья

Алимпиева Наталья Вячеславовна. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: Дис. ... канд. психол. наук: 19.00.05 Москва, 1997 240 с. РГБ ОД, 61:97-19/194-0

Введение

Глава 1. Теоретический анализ психологического воздействия рекламы на потребителя 10

2. Основные теоретические подходы к изучению рекламной деятельности 28

3. Последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя 46

Глава 2. Эффективность торговой и политической рекламы в России 77

3. Эмоционально-оценочное отношение подростков к рекламе 93

Заключение

Литература

Введение к работе

В настоящее время в связи с осуществлением экономических и политических реформ на население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость изучения этих явлений и процессов.

Ознакомление с первыми результатами исследований в этой отрасли знаний показывает, что существует далеко неоднозначное оценочное отношение к рекламе различных возрастных и социальных групп. Наряду с положительным инновационным моментом (узнавание полезных свойств нового товара), присутствует негативный, раздражающий, переходящий порой в агрессивную реакцию на рекламу, связанную с расслоением общества на очень богатых и очень бедных.

Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей и представлений. Тем самым она становится важнейшим компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. С этой точки зрения, о рекламе можно говорить как о социально-психологическом феномене - средстве и методе, с помощью которого формируется массовое сознание и психика людей. Актуальным в связи с этим является изучение со-

циально-психологических отношений заказчика - исполнителя -распространителя - потребителя рекламы. Принципиально важный здесь встает вопрос о социально-психологическом критерии (критериях) эффективности рекламы, и прежде всего с точки зрения психической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как социально-психологического явления и процесса, ее эффективности с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение людей.

Предмет исследования - эмоционально-оценочное отношение населения к рекламе в России.

Цель диссертационного исследования - выявить эмоционально-оценочное отношение к торговой и политической рекламе, которое сформировалось у населения России в настоящее время.

Достижение цели обусловило решение следующих задач:

І) в теоретической части".

рассмотреть основные теоретические подходы к изучению рекламы; выявить основную единицу социально-психологического анализа рекламной деятельности, обозначить основные критерии ее эффективности;

Показать место и роль эмоционально-оценочного отно
шения в психологической структуре рекламной деятельности и ее
эффективности;

2) в практической части:

посредством психолого-социологического исследования выяснить эмоционально-оценочное отношение различных групп населения России к торговой и политической рекламе;

проанализировать изменения в отношениях различных групп населения к рекламе во времени;

выявить социально-психологическую специфику рекламной деятельности в нашей стране.

Основная гипотеза: эмоционально-оценочное отношение является системообразующим фактором рекламной деятельности в современной России и основным критерием ее эффективности.

Дополнительные гипотезы исследования:

рекламная деятельность в России имеет социально-психологические особенности, детерминированные экономической, политической, социальной, психологической ситуацией, сложившейся в стране в данный момент, а главное - особенностями психологии народа;

эмоционально-оценочное отношение различных групп населения к рекламе в России носит противоречивый характер, реклама часто не достигает своих целей с точки зрения ее воздействия на мотивацию экономического и политического поведения.

Состояние научной разработанности проблемы. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом - реклама трактуется как один из компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), здесь исследуется в основном экономическая сторона рекламной деятельности 1 . В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание в этом подходе уделяется изучению психологических аспектов рекламы 2 . Особым направлением в исследовании психологии рекламы является мотивационныи анализ, созданный на основе классического психоанализа Э.Дихтером и Л.Ческином.

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной теме. Уже в конце прошлого - начале настоящего веков в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы 3 . В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы 4 . В частности, изучалась эффектив-

1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ, ст.
Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1990.

2 См.: Дейян А. Реклама: Пер. с франц./Обш. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Изда
тельская группа "Прогресс", 1993; Кениг Т. Психология рекламы: Пер. с нем.- М.:
Современные проблемы, 1925. Цветовой тест М.Люшера был создан по заказу рек
ламного агентства.

4 См.: Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевиде
ния. //Вестник МГУ. Серия "Журналистика".- 1970.- № 4.; Губин К. Слушая Ленина.
//Известия. 20 янв. 1968 г.; Зарва М. Слово в эфире.- М., 1971.; Истомин Л.А. Систе
ма пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.).- М., 1968.; Маркушевич
А. Психологическое воздействие рекламы. //Советская торговля.- 1968.- № 9.; Руба-
кин Н.А. Тайна успешной пропаганды. /Речевое воздействие. Проблемы прикладной
психолингвистики.- М., 1972 и др.

ность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы 1 , психология потребительских мотивов 2 , разрабатывались методики психологического воздействия рекламы.

Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются публикации на обозначенную в диссертации тему в периодической психологической печати, научные статьи и монографии 3 .

Положения, выносимые на защиту:

    Рекламная деятельность является в настоящее время новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными субъектами: заказчиком рекламы - ее исполнителем -распространителем - потребителем. В процессе этого формируются соответствующие социальные отношения, имеющие психологическую компоненту. Эти отношения можно назвать социально-психологическими отношениями 4 .

3 См.: Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.- М., "ДатаСтром", 1992; Лебедев А.Н.,
Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.,
AcademiA, 1995; Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рек-
ламе.//Псхологический журнал.- 1996,- т. 17, № 6; Лебедев А.Н. Исследование дина
мики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. //Вопросы
психологии.- 1996.- № 4; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки
на экономическое поведение российских потребителей. //Вопросы психологии.-
1995.- № 3; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Отношение российских потребителей к
конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм. Психологическийжурнал.-
1996.-т. 17, № I.

4 См.: Теоретическая и прикладная социальная психология. Под ред Уледова А.К.-
М.: Мысль. 1988.

правомерно особо выделить социально-психологическую функцию рекламы, направленную в конечном счете на формирование конструктивной мотивации экономического и политического поведения.

3. Социально-психологическая функция рекламы прояв
ляется в процессе "психической деятельности" (Леонтьев А.Н.) и
на основе "психического отношения" (Мясищев В.Н.), рассмот
ренных в координатах: "субъект-объект" и "субъект-субъект".
При этом в качестве "единицы анализа" 1 всей психологической
структуры рекламной деятельности правомерно принять
"психическое отношение".

4. Из всей иерархии критериев эффективности
(когнитивные, диспозиционные, целевые, деятельностные или по
веденческие) наиболее приемлемым (с учетом сложившейся соци
альной ситуации в России) является эмоционально-оценочное от
ношение к рекламе.

Методологическая база исследования. В работе использованы обшепсихологические методы анализа (теория развития высшей нервной деятельности, теория установки и мотива), основные методологические положения возрастной психологии, социальной психологии (теория когнитивного диссонанса и др.,), психолого-социологический и социолого-психологический подходы, разрабатываемые на кафедре социальной психологии РАГС.

Эмпирическую базу исследования составило психолого-социологическое исследование "Отношение различных групп на-

1 Л.Выготский полагал, что "под единицей мы подразумеваем такой продукт анализа, которые в отличие от элементов обладает всеми основными свойствами, присущими целому...". См.: Выготский Л.С. Собр. соч. в 6-ти томах. Т.2.- М., 1982.- С. 15-16.

селения к рекламной деятельности". Его цель - изучение эмоционально-оценочного отношения к рекламе подростков (панельное исследование 1993, 1996 гг.) и взрослого населения (октябрь-ноябрь 1996 г.). Выборка подростков - 303 чел., взрослых - 617 чел. Обработка данных велась при помощи программы "СПА -Аналитик", для проверки однородности данных использовался критерий х 2

Научная новизна работы заключается в следующем:

рекламная деятельность в работе представлена как новый вид социальной деятельности, включающий в себя ярко выраженную социально-психологическую составляющую. В общем плане она проявляется в социально-психологической функции;

эмоционально-оценочное отношение (как "сторона" социально-психологического отношения) рассматривается не только в аспекте взаимодействия между субъектом и объектом, но и в плане субъект-субъектных отношений, то есть взаимодействия (общения, обмена социально-психологической информацией о товаре, о кандидате и т.п.) между группами, слоями, стратами и кластерами по поводу рекламы;

на основе содержательно-функционального анализа рекламной деятельности дается ее психологическая структура: потребность и интерес - содержание рекламы - процесс восприятия -психическая реакция потребителя - эмоционально-оценочное отношение к содержанию рекламы - установка, мотив поведения -акт поведения, активность потребителя рекламы. При этом доказывается, что "психическое отношение" (социально-психологическое) как взаимодействие субъектов может быть принято в качестве "единицы анализа" и выступать системообразую-

раскрывается последовательность, поэтапность процесса психологического воздействия рекламы на население и в результате выявляются основные критерии ее эффективности: когнитивные (степень восприятия), диспозиционные (эмоционально-оценочное отношение, установка, мотив), целевые (соответствие имиджа товара запросам потребителя и интересам рекламодателя), деятельностные, поведенческие (уровень активности);

с позиции диалектики общецивилизационного и национального, с учетом экономического, социального и духовного состояния современного российского общества, коррелирующего с менталитетом российского народа, его глубинной психологией, раскрываются социально-психологические особенности рекламной деятельности в России, в частности - политической рекламы;

Практическая значимость исследования заключается в возможности его использования государственной службой, маркетинговыми и специальными рекламными агентствами, средствами массовой информации, политическими и общественными организациями, в частности, при сопровождении предвыборных кампаний, политическими элитами и государственными деятелями в плане достижения своих высоких рейтингов.

Апробация диссертационного исследования. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, были опробованы (гипотезы) в процессе личного участия диссертанта в команде сопровождения предвыборной кампании в одном из регионов России. Результаты социально-психологического анализа рекламы опубликованы в печати.

Структура работы. Диссертация состоит из двух глав и приложений. В первой главе - "Теоретический анализ психологического воздействия рекламы на потребителя"- рассмотрены основные теоретические подходы к изучению процесса психологического воздействия рекламы на ее потребителя (покупателя товаров и электорат). Во второй главе -"Эффективность торговой и политической рекламы в России"- представлено обоснование основного критерия эффективности рекламы, результаты проведенных психолого-социологических опросов и главные выводы диссертационного исследования. Приложения состоят из сводных таблиц результатов опросов и построенных на их основе графиков, а также текстов анкет.

Содержательно-функциональный анализ рекламной деятельности в России

Прежде всего выясним суть феномена рекламы, т.е. какое содержание вкладывается в его определение. Изучение истории рек ламной деятельности в России говорит о том, что понятие "реклама" для нее не ново. На протяжении веков для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора и последние достижения рекламного искусства на то время1. Однако к рекламе серьезно относились не только предприниматели, заинтересованные в увеличении числа потребителей, но и государство (как структура, осуществляющая управление страной). Об этом свидетельствуют такие факты истории, как до революции 1917 года "право на публикацию коммерческой, биржевой и промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий"2, а после революции в числе первых декретов, подписанных В.И.Лениным, был декрет "О государственной монополии на рекламные объявления" (8 ноября 1917г.) и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений.3

В настоящее время подавляющее большинство рекламных агентств является частными фирмами, - хотя государственный контроль за рекламной продукцией осуществляется4. В 1995 году Государственной Думой был принят Закон о рекламе. Интерес государственных структур к этому, казалось бы, чисто коммерческому виду деятельности объясняется мощными пропагандистскими возможностями рекламы. Содержание понятия "реклама" в литературе дается многоаспектно. Спор о том, что такое реклама и чем она отличается от пропаганды в литературе ведется уже давно. Некоторые авторы предлагают развести эти понятия, другие считают, что они суть одно и то же. Действительно, если ограничиться определением, что реклама -это "информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них"2, то тогда просматривается содержание понятий "социальная" и "политическая реклама". Если же реклама - "это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и пр. с целью создания популярности, то тогда любое распространение сведений, например, о политическом деятеле с целью создания популярности,- скажем, с помощью фотографии, телепере-дачи, биографической брошюры или речи на предвыборном митинге,- будет политической рекламой. Отсюда следует, что рекламой являются и все статьи в газетах или журналах, все передачи радио и телевидения, так как в каждом таком акте массовой коммуникации тем или иным способом "создается популярность" какому-либо лицу или организации.

На наш взгляд, наиболее точным является следующее определение: "реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публинного одобрения"1. При этом мы принимаем во внимание еще один важный аспект, а именно то, что реклама является "одним из средств массовой пропаганды в социальной, политической и культурной жизни людей2".

Заметим от себя, что за понятием "реклама" стоят, во-первых, отношения между заказчиком, исполнителем (рекламное агентство), распространителем (СМИ и др.) и потребителем, во-вторых, процесс психологического воздействия рекламы на потребителя. Итак, реклама - это, во-первых, информация о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им; а во-вторых, средство пропаганды. В основе рекламы - психологическое воздействие на потребителя, на население, на электорат, т.е. в зависимости от целей и задач, решаемых с ее помощью.

К функциям рекламы, кроме узко-торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную. Являясь манипулятивным средством массовой коммуникации, реклама может исподволь поддерживать уже бытующие, либо внушать новые те или иные жизненные ценности. В качестве объекта воздействия рекламы выступают огромные массы населения, что достигается использованием, как правило, СМИ в роли носителей рекламной информации. Об этом много писали в начале-середине нашего века западные критики буржуазной демократии, которая, по их мнению, "является гипертрофированной системой контроля над массами и централизованной силой, управляющей ими"1. Так, Дж.Крауфорд -глава факультета рекламы Мичиганского университета - в своей книге "Реклама - коммуникация управления" писал о том, что рекламу следует рассматривать как канал массовых коммуникаций, как прикладную коммуникацию управления большими группами людей2. Бельгийский профессор Р.Клосс, классифицировавший функции прессы, кино, радио, телевидения и т.д., объединил рекламу и пропаганду в единый комплекс, выполняющий "функции давления"3. Другой ученый из ФРГ - Герберт Франке, говоря о манипулировании как о тайном психологическом воздействии, приводил в качестве "простейшего примера" рекламу4. Американский психолог Перри Ландон, автор обстоятельной монографии "Контроль за поведением", писал: "Пожалуй, наиболее признанная попытка установить контроль с помощью вербальной информации - это реклама, публично признанная форма пропаганды, предназначенная контролировать соответствующим образом поведение человека в ситуации выбора, будь то тюбик с пастой, который покупают, или политический деятель, которого выбирают."5 Заметим, что авторы практически всех этих высказываний имели в виду рекламную политику США, но эти выводы вполне можно отнести и к ситуации, складывающейся в российском обществе.

Последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя

Вопрос о последовательности психологического воздействия2 рекламы на потребителя волновал исследователей уже давно. Еще в 30-х годах нашего столетия Д.Стерч, приверженец бихевиористских взглядов на психологию рекламного воздействия, при составлении рекламного обращения предлагал исходить из трех уровней внимания, направленного на рекламу, 1)"заметил", 2)"увидел и ассоциировал с определенным товаром", 3)"прочел большинство рекламного текста".1

Усов В.В. в диссертационной работе2 описывает свое видение данной проблемы. Расширив таблицу известного в начале века психолога рекламы Т.Кенига, в которой последний сопоставляет "последовательность публикаций одного и того же объявления в газете с результатами воздействия его на восприятие читателя", Усов предлагает добавить третью колонку, которую называет "Стадии психофизиологических процессов". (См. рис. 2.)

А - активность (activiti). Следуя этой формуле, для достижения своей цели реклама должна: 1) привлечь внимание, 2) заинтересовать, 3) быть воспринятой - запомниться, вызвать доверие, 4) возбудить желание приобрести товар, что в свою очередь должно, наконец, 5) реализоваться в соответствующей акции - покупке. Разумеется, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня, иначе не будет привлечено внимание, не возникнет интерес и т.д. Но интерес к рекламируемому товару может возникнуть только в том случае, если у человека есть актуальная потребность. удовлетворить которую он сможет, купив этот товар. Эта дилемма - что в рекламе важнее сделать в первую очередь: привлечь внимание или вызвать интерес - часто обсуждается в литературе.

Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.

Вопрос непростой и решается исследователями по-разному. Так американские авторы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцол1 считают, что задача рекламы - это информирование, хотя они не от рицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Некоторые российские психологи, в частности А.Н.Леонтьев, считали, что любая деятель ность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения)2. А.НЛеонтьев считал, что потребление, например, шоколада, не обусловлено некоторой "шоколадной потребностью". "Наоборот,-писал А.Н.Леонтьев,- наличие на рынке такого продукта, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления". Именно сам факт существования данного объекта обеспечивает удовлетворение общей биологической потребности организма в сахаре. Это потребность удовлетворяется посредством шоколада, но может быть удовлетворена посредством чего-либо другого. В этом случае, если следовать логике А.Н.Леонтьева, решающее значение при выборе товара имеет реклама. В дискуссии с ним другой известный психолог Л.И.Божович, задавала закономерный вопрос о том, как люди начинают производить что-либо, например, шоколад, если в этом нет изначальной необходимости?1

Критерии эффективности рекламы

Социально-экономические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в отечественной социальной психологии. Одним из наиболее перспективных сегодня является исследование рекламной деятельности в плане политической и экономической психологии. Было бы крайне недальновидным рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, недостаточная разработанность которых ставит под сомнение эффективность рекламного воздействия. Прежде всего является актуальным решение задач психологического воздействия на массовое сознание. Отсюда - актуальность и сложность определения критериев и показателей эффективности рекламной деятельности. Самым общим критерием здесь, кроме всего прочего, можно считать степень достижения поставленных целей.

Под эффективностью рекламы, как средства пропаганды, было принято считать "достижение наиболее оптимального восприятия и усвоения людьми содержания материалов пропаганды, превращение получаемых ими знаний, пропагандируемых идей и ценностей в их личную убежденность, проявляющуюся в социальной активности личности, группы, общности, класса и т.д."1 Однако рыночные отношения внесли новые аспекты. Так, для определения эффективности рекламы, как компонента маркетинговых операций, необходимо обратиться к поставленным перед рекламным сообщением целям - информирование потребителей о появлении на рынке нового товара; привлечение к нему внимания потенциальных покупателей; напоминание о существовании уже известного товара; формирование мотива к совершению новой покупки; создание благоприятного образа (имиджа) фирмы-производителя; формирование потребительского интереса к ее изделиям и т.д. Иными словами, не всегда основной задачей рекламы бывает мгновенно заставить потребителя совершить покупку; очень часто стратегические планы рекламной кампании направлены далеко вперед и не рассчитаны на быстрый эффект. В зависимости от достижения той или иной цели можно говорить о различных аспектах эффективности рекламы.

С точки зрения психологического воздействия, следует подчеркнуть, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности"1 к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к источнику информации - рекламе,- поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием"2. В итоге сообщения, даже очень далекие по своим конечным целям от целей и установок адресата рекламы, воспринимаются без попыток отрицания или только со слабыми попытками3. Этот факт имеет бесспорные экспериментальные подтверждения. Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"1.

Если учесть, что рекламная деятельность, в плане достижения тех или иных целей, можно представить из нескольких этапов (уровней), то тогда ее эффект может быть промежуточным и конечным, прямым и косвенным, явным и латентным. Скажем, можно изучать (замерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного или субсенсорного восприятия. Или, скажем, насколько содержание современной рекламы адекватно возможностям большинства населения удовлетворять свои потребности, т.е. учитывать реальное материальное положение различных групп граждан. У одних рекламируемый товар может вызвать интерес, для других - выступать в качестве раздражителя, третьи останутся равнодушными. Отсюда разная эффективность рекламы.

Для политической рекламы важно иметь в виду какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой. То есть насколько реальный имидж кандидата соответствует запрашиваемому и как повышается в динамике его рейтинг. Это и будет одним из основных критериев эффективности работы команды по сопровождению избирательной кампании, в частности ее рекламной деятельности.

Однако для российского общества, которое, можно сказать, еше адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально 80 психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение.

В виду низкой покупательной способности большинства населения России, именно этим отношением заканчивается эффективность торговой рекламы. Этого нельзя сказать о рекламе политической, хотя данный критерий применим и к ней (по всем опросам, в среднем, треть избирателей на президентских выборах 1996 г. осталась не замотивированной на голосование: они не пришли на избирательные участки, остались равнодушными ко всем кандидатам).

Считаем, что эмоционально-оценочное отношение как критерий эффективности рекламной деятельности является социально-психологическим потому, что в его основе лежат социально-психологические феномены: эмоция (формы непосредственного пристрастного переживания и т.д.), оценка (положительная, отрицательная, нейтральная), отношение (психическая диспозиция: принимаю, не принимаю, отношусь нейтрально, т.е. это результат "работы" эмоции и оценки в процессе взаимодействия рекламы и потребителя). А главное, что воздействие рекламы направлено на массовую психику, на психику практически всех групп, слоев населения.

Эмоционально-оценочное отношение подростков к рекламе

Сравнительный анализ трех исследований наглядно показывает изменение к рекламе, в частности, на ТВ за время между опросами. Можно отметить, что реклама из развлекательного компонента телепередач, привлекающей внимание к себе как все новое(май 93г.), постепенно превращается в надоедающую и раздражающую, но неотъемлемую часть ТВ, где можно подчерпнуть интересную для себя информацию (декабрь 93г.), затем приобретает в глазах потребителей устойчивую информационную функцию, а раздражение рекламой снижается (октябрь-ноябрь 96 г.). Данная тенденция объясняется не только временным фактором и процессом привыкания к этому явлению, но, вероятно, еще и тем, что ТВ-реклама становится более профессионально сделанной, а эфирное время, отданное под рекламу, снижено по сравнению с декабрем 93г. А следовательно, растет положительная доля в эмоционально-оценочном отношении к этому новому виду социальной деятельности (См. рис.2.)

Аналогичную "кривую отношения к рекламе" можно проследить и по поведению респондентов во время опросов: в мае 93г. подростки с готовностью и заинтересованностью отвечали на вопросы анкеты, к бланкам анкет относились аккуратно; в декабре 93г., узнав, что тема опроса - реклама, некоторые вообще отказывались принимать участие, а во многих сданных анкетах были приписки, неприятного для рекламодателей содержания; в октябре-ноябре 96г. поведение школьников во время опроса было, в большинстве своем, спокойным, бланки анкет были заполнены аккуратно, а некоторые подростки даже задавали вопросы о том, куда пойти учиться дальше, чтобы потом работать в рекламе.

Интересно: и взрослые и подростки предлагали размещать рекламу в наименее популярных передачах и отказывали в этом по 95 пулярным (исключение - игровые передачи, вероятно, этот тип передач ассоциировался с "Полем чудес", где рекламная пауза является уже неотъемлемой частью).

И родители и подростки большинством голосов отвергли возможность размещения рекламных роликов в художественных фильмах, телесериалах и детских передачах. В то же время, наиболее удобными для размещения рекламы считали информационные передачи (возможно, из-за того, что во-первых, эти передачи наименее популярны в детской аудитории, а во-вторых, реклама - это все-таки информация).

Анкета содержала вопрос о способе размещения рекламных вставок (в любом виде, внутри ТВ передач, отдельными блоками, но не внутри ТВ передач, не должно быть вообще). 73,4% детей и 66,7% взрослых предложили размещать рекламу отдельными блоками, но не внутри ТВ передач. Можно предположить, что наиболее эффективным и наименее раздражающим было бы размещать рекламу отдельными блоками до и после популярной передачи.

Какой же должна быть реклама, направленная на подростковую аудиторию? Используя упоминавшуюся формулу AIMDA (где Attention - внимание, Interest - интерес, Motive - мотив, Desire - желание, Activity - действие), можно предположить, что и адресованная подросткам реклама должна сначала привлечь внимание, вызвать интерес, усилиться мотивом, пробудить желание и подтолкнуть к действию, то есть к покупке. а). Привлечение внимания подростков к рекламе.

При построении рекламного ролика, адресованного подросткам, необходимо учитывать, что в этом возрасте произвольное внимание развито слабо, а значит реклама должна быть направлена на привлечение непроизвольного внимания, быть яркой с увлекательным сюжетом.

С целью уточнить, что же в первую очередь привлекает подростка в ТВ-рекламе, в анкету были включены вопросы: "Что больше всего привлекает тебя в телерекламе?" и "Что раздражает тебя в рекламных роликах?". Респондентам предлагался выбор из тринадцати альтернативных ответов. Чаще всего подростки выбирали следующие компоненты структуры рекламы: юмор, музыка, видеокомпьютерные эффекты, животные.

Реклама -- это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть реклам призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее.

Считается, что реклама -- это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики -- учителей, подчиненные -- начальников, преступности не существовало. В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям. В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно -- она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий.

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души.

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы -- использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (не только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле.

Вообще, с середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Доминирующими стали следующие факторы:

  • 1. Пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его к бесконечно новым и новым покупкам;
  • 2. Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей.

И, конечно же, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления -- донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств -- текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

  • 1. Если предпочитаемого покупателем товара не окажется в продаже, он купит тот товар, который в настоящий момент рекламируется.
  • 2. Когда человек видит тот товар, который он намеревается купить сию минуту, он замирает, перестаёт мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это типичная картина гипнотического транса.
  • 3. Покупатель, будучи зрителем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии.

Суггестия (внушение) - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развёрнутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, логичности информации. Вот некоторые из приёмов суггестии:

  • 1. Конкретность и образность ключевых слов, качеств.
  • 2. Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;
  • 3. Воздействие звукосочетаниями.
  • 4. Речевая динамика - одно из сильнейших средств суггестии.
  • 1. Показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю).
  • 2. Использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний - комфорт, уют, покой, расслабленность, раскачивание, замедленная съемка…).
  • 3. Перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре).
  • 4. Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении).
  • 5. Персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ).

Следует отметить, что существуют два базовых термина в психологии рекламы - это влиятельность и активизация. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.

  • · На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
  • · Следует учитывать право и мораль.
  • · Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.
  • · Необходимо учитывать экспансию феминизма.
  • · На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.
  • · Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.
  • · По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
  • · Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней -- негативно окрашенная и позже всех -- позитивная.
  • · К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.
  • · Активизации содействует также обработка информации.
  • · В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.
  • · Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
  • · В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение, прежде всего, должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).
  • · Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
  • · Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.
Речевые методы Речевые манипуляции Примеры из рекламы
Эвфемизация (замена слова с негативным смыслом на нейтральное) «бедность» => «люди с низким доходом» «трущобы» => «внутренний город» «Этот шампунь как нельзя лучше подойдёт для людей с низким доходом».
Сравнение в пользу манипулятора (поиск объекта, на который можно опереться, для того, чтобы продукт выглядел в удачном свете) «Это обыкновенный стиральный порошок, а это - шампунь Х» «Plenitude. Когда недостаточно обычного крема для лица».
Подмена понятий (понятие ставится в один ряд с негативными (позитивными) понятиями, вследствие чего и само приобретает негативный (позитивный) смысл) «Товар А - просто сказка». Приравнивание товара А к сказке. «KETTLER, движение, жизнь!»
Переосмысление (известному факту или человеку присваивается какой-либо новый смысл, удобный манипулятору) «Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе». Показывается новый взгляд на молоко. «Серебро не стареет - оно становится старинным».
Вживленная оценка(признак предмета часто ставится рядом с его названием, наконец превращаясь в его свойство) «Незаменимый товар А», «Потрясающий товар Б» «Отличное туристическое агентство ОТА»
Риторические вопросы (ставятся вопросы, на которые просто невозможно ответить «нет») «Вам нужно много счастливых моментов? - Покупайте товар А» «Хотите быть здоровыми и красивыми? - Покупайте кроссовки Adidas»
Импликатуры(информация в сообщении не присутствует открытым текстом, но извлекается читателем в силу стереотипов его мышления) «С товаром А вы станете ещё прекраснее!» (вы и так прекрасны, нужно только это приумножить) «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!»


Данные методы манипулирования базируются не только на психологии, но и на особенностях и стереотипах человеческого восприятия окружающего мира. Это делает речевое манипулирование вдвойне выгодным методом, при грамотном использовании.

№23Психология манипуляции:

Психологическая манипуляция - тип социального, психологического воздействия, социально-психологический феномен , представляющий собой стремление изменить восприятие или поведение других людей при помощи скрытой, обманной или насильственной тактики . Поскольку, как правило, такие методы продвигают интересы манипулятора, часто за счёт других людей, они могут считаться эксплуатационными, насильственными, нечестными и неэтичными.

Социальное воздействие не во всех случаях бывает отрицательным. Например, доктор может пытаться убедить пациента изменить нездоровые привычки. Социальное воздействие обычно считается безвредным, когда оно уважает право человека принять его или отклонить и не является чрезмерно принудительным. В зависимости от контекста и мотивации, социальное воздействие может являться скрытой манипуляцией.

Условия успешной манипуляции

Согласно Джорджу Саймону (George K. Simon ) , успех психологической манипуляции прежде всего зависит от того, насколько манипулятор:

  • скрывает агрессивные намерения и поведение;
  • знает психологические уязвимости жертвы, чтобы определить, какая тактика будет наиболее эффективной;
  • имеет достаточный уровень жестокости, чтобы не беспокоиться о том, что нанесёт жертве ущерб в случае необходимости.

Следовательно, манипуляция остаётся чаще всего скрытой - реляционно-агрессивной (англ. relational aggression ) или пассивно-агрессивной

Как манипуляторы управляют своими жертвами[править | править вики-текст]

Согласно Брейкер [править | править вики-текст]

Харриет Брейкер (Harriet B. Braiker ) идентифицировала следующие основные способы, которыми манипуляторы управляют своими жертвами:

  • положительное подкрепление - похвала, поверхностное очарование, поверхностное сочувствие («крокодиловы слёзы»), чрезмерные извинения; деньги, одобрение, подарки; внимание, выражения лица, такие как притворный смех или улыбка; общественное признание;
  • отрицательное подкрепление - избавление от проблемной, неприятной ситуации в качестве награды.
  • неустойчивое или частичное подкрепление - может создавать эффективный климат страха и сомнения. Частичное или неустойчивое положительное подкрепление может поощрить жертву упорствовать - например, в большинстве форм азартных игр игрок может выигрывать время от времени, но в сумме всё равно окажется в проигрыше;
  • наказание - попрёки, вопли, тихое обращение, запугивание, угрозы, брань, эмоциональный шантаж, навязывание чувства вины , угрюмый вид, нарочитый плач, изображение жертвы;
  • травмирующий одноразовый опыт - словесное оскорбление, взрыв гнева или другое пугающее поведение с целью установить господство или превосходство; даже один инцидент такого поведения может приучить жертву избегать противостояния или противоречия манипулятору.

Согласно Саймону [править | править вики-текст]

Саймон идентифицировал следующие методы управления:

  • Ложь - трудно определить, лжёт ли кто-либо во время высказывания, и зачастую правда может открыться впоследствии, когда будет слишком поздно. Единственный способ минимизировать возможность быть обманутым состоит в том, чтобы осознать, что некоторые типы личностей (особенно психопаты) - мастера в искусстве лжи и мошенничества, делают это систематически и, нередко, тонкими способами.
  • Обман путём умолчания - очень тонкая форма лжи путём утаивания существенного количества правды. Эта техника также используется в пропаганде.
  • Отрицание - манипулятор отказывается признать, что он или она сделал что-то не так.
  • Рационализация - манипулятор оправдывает своё неуместное поведение. Рационализация тесно связана со «спином» - формой пропаганды или пиара, см.спин-доктор.
  • Минимизация - разновидность отрицания в совокупности с рационализацией . Манипулятор утверждает, что его или её поведение не является настолько вредным или безответственным, как полагает кто-то другой, например, заявляя, что насмешка или оскорбление были только шуткой.
  • Избирательное невнимание или избирательное внимание - манипулятор отказывается обратить внимание на что-либо, что может расстроить его планы, заявляя нечто вроде «Я не хочу этого слышать».
  • Отвлечение - манипулятор не даёт прямой ответ на прямой вопрос и вместо этого переводит разговор на другую тему.
  • Отговорка - подобна отвлечению , но с предоставлением неотносящихся к делу, бессвязных, неясных ответов, с использованием неопределённых выражений.
  • Скрытое запугивание - манипулятор заставляет жертву выполнять роль защищающейся стороны, используя завуалированные (тонкие, косвенные или подразумеваемые) угрозы.
  • Ложная вина - особый вид тактики запугивания . Манипулятор намекает добросовестной жертве, что она недостаточно внимательна, слишком эгоистична или легкомысленна. Это обычно приводит к тому, что жертва начинает испытывать негативные чувства, попадает в состояние неуверенности, тревоги или подчинения.
  • Пристыжение - манипулятор использует сарказм и оскорбительные выпады, чтобы увеличить в жертве страх и неуверенность в себе. Манипуляторы используют эту тактику, чтобы заставить других чувствовать себя малозначимыми и поэтому подчиниться им. Тактика пристыжения может быть очень искусной, например, жесткое выражение лица или взгляд, неприятный тон голоса, риторические комментарии, тонкий сарказм. Манипуляторы могут заставить испытывать чувство стыда даже за дерзость оспаривать их действия. Это эффективный способ воспитать чувство неадекватности в жертве.
  • Осуждение жертвы - по сравнению с любыми другими тактиками эта является наиболее мощным средством вынудить жертву быть защищающейся стороной, одновременно маскируя агрессивное намерение манипулятора.
  • Игра роли жертвы («я несчастный») - манипулятор изображает себя жертвой обстоятельств или чьего-либо поведения, чтобы добиться жалости, сочувствия или сострадания и таким образом достичь желаемой цели . Заботливые и добросовестные люди не могут не сочувствовать чужому страданию, и манипулятор зачастую легко может играть на сочувствии, чтобы добиться сотрудничества.
  • Игра роли слуги - манипулятор скрывает корыстные намерения под видом служения более благородному делу, например, утверждая, что действует определенным способом из-за «повиновения» и «служения» Богу или подобной авторитетной фигуре.
  • Соблазнение - манипулятор использует очарование, похвалу, лесть или открыто поддерживает жертву, чтобы снизить её сопротивляемость и заслужить доверие и лояльность.
  • Проецирование вины (обвинение других) - манипулятор делает жертву козлом отпущения, зачастую тонким, труднообнаружимым способом.
  • Симуляция невиновности - манипулятор пытается внушить, что любой причинённый им вред был неумышленным, или что он не делал того, в чём его обвиняют. Манипулятор может принять вид удивления или негодования. Эта тактика заставляет жертву подвергнуть сомнению своё собственное суждение и, возможно, своё благоразумие.
  • Симуляция путаницы - манипулятор пытается прикинуться глупцом, притворяясь, что не знает, о чём ему говорят, или что перепутал важный вопрос, на который обращают его внимание.
  • Агрессивный гнев - манипулятор использует гнев с целью достичь эмоциональной интенсивности и ярости, чтобы шокировать жертву и заставить подчиняться. Манипулятор в действительности не испытывает чувство гнева, лишь разыгрывает сцену. Он хочет то, что хочет, и становится «сердитым», когда не получает желаемого.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

  • когнитивный (передача информации, сообщения);
  • аффективный (формирование отношения);
  • суггестивный (внушение);
  • конативный (определение поведения).
  • Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
  • Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
  • Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек,
  • обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
  • Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание -действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising

results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция. - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие -совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

Что же представляют собой психические процессы, из которых каким-то причудливым образом складывается психика как целое? Прежде всего следует отметить, что эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т.д. Человеческая психика – целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы для последующего их разностороннего рассмотрения. В учебных пособиях различные авторы дают разную типологию психических процессов, а также описание их характеристик и свойств.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допустим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.

№26Психотехнологии работы с возражениями:

Основное правило работы с возражениями - это серьезное отношение к любому возражению, невзирая на его формулировку или содержание. Получив возражение, возьмите паузу. Постарайтесь понять истинные мотивы такого ответа, продумайте возможные варианты и начинайте постепенно излагать свою точку зрения.

1. Техника переформулирования

Она заключается в использовании в речи продавца элементов выражений и вопросов собеседника. В результате продавец и покупатель начинают говорить на одном языке, об одних и тех же вещах. Часто при использовании простых слов во время разговора собеседники вкладывают в свои слова различное значение. Именно поэтому людям часто трудно договориться. Для того чтобы преодолеть различные неясности и двусмысленности, используется техника переформулирования.

Также эта техника прекрасно работает при переформулировании вопросов в совокупности с другой, очень эффективной техникой встречных вопросов.

В этом диалоге продавец несколько заостряет вопрос в свою сторону, при этом практически полностью использовав выражение клиента. Для клиента это будет дополнительным показателем того, что его понимают и что обсуждаемый вопрос - это именно то, что он имеет в виду.

2. Техника предположения

Вы делаете гипотетическое предположение о том, что проблема, мешающая договору, решена. Готов ли клиент тогда работать? Если нет, почему? И так с каждым высказанным возражением. Эта техника позволяет не бороться с ложными возражениями, а, игнорируя их, переходить к возражениям следующего уровня.

3. Техника убеждения «что-нибудь еще?»

Эта техника еще более проста и безопасна, чем предыдущая, и помогает выяснить истинную причину отказа. Она предполагает у продавца умение вытаскивать возражения клиента, даже не рассматривая их, одно за другим.

Продавец вытягивает возражения клиента, даже не пытаясь их обрабатывать. Это позволит продавцу в дальнейшем, определив самое важное возражение, начать с него. Такой подход дает продавцу свободу маневра: он уже может выбирать, с какого из возражений ему начинать удобнее. После того как большая часть возражений выведена на поверхность, инициатива в руках продавца

4. Техника наивности

Техника предполагает рассматривать каждое возражение как искреннее. Применяется она следующим образом: сделав вид, что вы верите возражению клиента, вы начинаете решать эту проблему с энтузиазмом, предлагая клиенту пути к ее преодолению. В ответ он высказывает вам новое, и так до настоящего возражения. Техника очень трудоемкая и опасная с точки зрения репутации: если каждое возражение принимать как искреннее, можно показаться непрофессионалом. Но время, затрачиваемое клиентом на ответы, можно использовать для дальнейшего убеждения.

При всей очевидной надуманности вышеперечисленных проблем продавец решал их как актуальные. Скорее всего, после долгого разбирательства с такими «пустышками» он дойдет до реальных причин, но это займет определенное количество времени.

5. Техника искренности

Вы «раскрываетесь» перед клиентом, показывая все свои козыри и все предстоящие трудности. Тем самым вы провоцируете его на взаимность, стараясь получить истинное возражение, чтобы начать с ним работу. Это техника основана на доверии, демонстрации искренности и заботы об интересах и нуждах клиента.

Большинство продавцов, пытаясь получить заказ любой ценой, обрушивают на клиента поток аргументов, стараясь заставить его признать необходимость покупки. Но вспомните: когда вас в чем-то горячо убеждают и при этом настаивают, что для вас это невероятно полезно, как часто вы сразу достаете деньги и отдаете их оратору? И как часто, чем сильнее вас начинают убеждать, тем сильнее вы начинаете сомневаться в целесообразности покупки?

Поэтому при каждой продаже клиент подозревает продавца в своекорыстии и все его аргументы воспринимает через призму недоверия. Техника искренности позволяет отчасти снять с продавца подозрение в своекорыстии.

6. Техника фиксации на позитивных моментах сотрудничества

Если с клиентом уже какое-то время работали, то необходимо найти моменты, которые доставили ему удовольствие при работе с вами. Например, призы, скидки, поздравления и т. п. И в случае отказа вы стараетесь переместить его эмоциональное сознание на приятное воспоминание о сотрудничестве с вашей фирмой.

При применении этой методики главное - заставить клиента снова пережить те ощущения и захотеть испытать их снова, может быть, и в перспективе. Регулярное использование этой техники позволяет закрепить у ваших партнеров чувство: с вами хорошо, без вас неинтересно.

Обратное использование - это перемещение эмоционального состояния собеседника в зону отрицательных эмоций, когда он работал с вашим конкурентом и имел неприятности. Такой подход (со мной хорошо, без меня плохо) - основной принцип формирования клиентской лояльности.

7. Клиент и техника псевдоанализа

На листке бумаги делаете весь расклад недостатков и преимуществ своего предложения в два столбика. А затем, убирая недостатки, которые так не нравятся клиенту, убираете и преимущества, так как все чего-то стоит. Причем убирать нужно сначала существенные для клиента преимущества и несущественные недостатки. Таким образом продолжаете до тех пор, пока клиент не согласится либо не откажется. Эта техника показывает клиенту ценность каждого пункта в вашем предложении и предлагает делать выбор между ценой и ценностью

В этом случае мы убираем существенные факторы, добавляя при этом несущественные преимущества. Как в вышеприведенном примере, человек сэкономит относительно автомобиля не такую большую сумму, но потеряет в комфорте на весь период пользования автомобилем.

При применении этой техники важно проявлять искренность , не нужно хитрить: это сразу будет замечено клиентом и интерпретировано не в вашу пользу. Понятно, что и играть не в свою пользу тоже не нужно. Пользуясь этой техникой, важно при подготовке к переговорам, которую хороший продавец делает постоянно, свое предложение разбить по возможности на более мелкие составляющие, чтобы потом собрать в возможном количестве вариантов. Это нужно, чтобы вы еще до переговоров имели обзор возможных комбинаций, которые вы можете предложить клиенту. Имея такой обзор, вы сможете в нужный момент сформировать нужную комбинацию предложения.

8. Техника встречных вопросов и фиксации

Данная техника заключается в том, что на все вопросы клиента вы отвечаете вопросами: « Какую скидку вы можете дать?» - «А сколько вас устроит?», при этом все вопросы и ответы, имеющие хоть какую-то значимость, сразу фиксируете в две колонки. В итоге у вас получится резюме беседы со всеми возражениями клиента и его же ответами на них. И вам останется только подвести итог. Эту технику называют также «техникой ежа».

Цель ее - не отвечая на вопрос, задавать встречный. Это позволяет не вступать в полемику с клиентом, а продолжать выявлять причины, мешающие сделке. И также подключать интеллект клиента для работы с его же возражениями. Встречный вопрос может полностью нивелировать вопрос вашего противника и, более того, спровоцировать его на выдачу вам дополнительной информации.

В этом примере продавец не отвечал ни на одно возражение клиента, задавая встречные вопросы, отвечая на которые клиент сам убеждал себя, пусть о даже не высказывая свои убеждения вслух. Продавец лишь наводил клиента на эти мысли. Данная техника позволяет практически в любой ситуации удерживать контроль над ходом переговоров, потому что на самый сложный вопрос, который может фактически погубить сделку, можно не давать ответа, а, задав встречный вопрос, получить время для раздумий и дополнительную информацию, которая, возможно, поможет дать более эффективный ответ.

Используя эту технику встречных вопросов, не стоит увлекаться , отвечая на каждый вопрос встречным вопросом, при утере чувства меры есть риск вызвать раздражение клиента и испортить отношения. Как и любая техника, эта требует умеренности и своевременности ее использования.

№27Этапы проведения маркетингового исследования по типу «Тайный клиент»:

Этапы исследования по типу "Тайный покупатель":

1. Определение и согласование целей (что мы хотим оценить, что узнать). Может включать согласование и даже разработку стандартов.

2. Разработка сценариев контакта (в зависимости от целей, с большей или меньшей степенью детализации).

3. Разработка анкет для тайных покупателей. Анкеты содержат закрытые (да/нет) и открытые вопросы, цифровые оценки.

4. Уведомление проверяемых сотрудников о том, что их будут оценивать тайные покупатели. В идеале, проведение презентации или тренинга по стандартам, где они изучат анкету, которая ляжет в основу оценок. Пусть стараются работать хорошо с каждым клиентом, именно этого эффекта мы и добиваемся!

5. Подготовка/обучение агентов – т.е. самих тайных покупателей (которые естественным образом представляют целевую аудиторию проверяемой компании).

6. Выполнение визитов / звонков / он-лайн-обращений и отчеты тайных покупателей, сопровождаемые артефактами (чеки, аудио записи и пр.).

7. Текущая работа с персоналом по результатам отчетов тайных покупателей (поощрение, корректирующая обратная связь).

8. Общий отчет по исследованию: обработка (обобщение) результатов оценок и предоставление рекомендаций.

9. Организационные меры для устранения обнаруженных недостатков: обучение персонала, внесение корректив в регламент работ и (порою) в сами стандарты.

Отдельно стоит упомянуть об артефактах (вещественных доказательствах), собранных тайными покупателями в ходе контактов. Они крайне важны и представляют собой аудиозаписи, чеки, а иногда даже фотографии. Наличие вещдоков подтверждает факт визита / звонка / он-лайн-обращения, а также подводит основу для дальнейших трактовок, оценок и интерпретаций. С фактами не поспоришь.

Важно: по законодательству сотрудники должны быть уведомлены о том, что их могут записывать. Поэтому обязательно до запуска исследования уведомляйте о нем сотрудников, объясняйте его цели и перспективы! Обеспечьте понимание и получите согласие.

По сути, в исследовании "Тайный покупатель" оцениваются классические параметры RRATE – восприятие клиентами надежности компании (reliability), быстроты реагирования (responsiveness), убедительности персонала (assurance), привлекательность материальных составляющих (tangibles), эмоциональную вовлеченность сотрудников (empathy).

Возможная трактовка факторов RRATE в анкетах при оценке магазина:

R – reliability – Стабильность качества работы – работа без ошибок и сбоев.
R – responsiveness – Активность, расторопность персонала, готовность помогать покупателям.
A – assurance – Компетентность сотрудников, уверенность, способность вызывать доверие у покупателей.
T – tangibles – Внешний вид и опрятность (интерьер, персонал, выкладка товара).
E – empathy – Искренний интерес к покупателям, забота, индивидуальный подход.

№28Стратегии и приемы введения переговоров:

Стратегии:

Вступая в переговоры, участники могут использовать различные стратегии их ведения. Выбор той или иной стратегии зависит от ситуации, в которой ведутся переговоры, готовности сторон реализовать интересы друг друга, понимания успеха переговоров их участниками. Выделяют две основные стратегии ведения переговоров :

1) позиционный торг , ориентированный на конфронтационный тип поведения;

2) переговоры на основе взаимного учета интересов , что предполагает партнерский тип поведения сторон. Каждая из обозначенных стратегий имеет свою специфику.

Позиционный торг представляет собой такую стратегию ведения переговоров, при которой стороны ориентированы на конфронтацию и ведут спор о конкретных позициях.

Конфронтационный подход к переговорам – это противостояние сторон, а стол, за которыми они ведутся, - своеобразное поле битвы, где участники переговоров – «солдаты», их главная задача состоит в «перетягивании каната» по типу «кто-кого». Степень такой конфронтации различна: от стремления «выторговать» как можно больше до попыток не только получить максимально возможное, но и не дать партнерам реализовать свои интересы.

В целом позиционный торг имеет следующие особенности :

участники переговоров стремятся к реализации собственных целей в максимально полном объеме, мало заботясь о том, насколько оппоненты будут удовлетворены итогами переговоров;

переговоры ведутся на основе первоначально выдвинутых крайних позиций, которые стороны стремятся отстаивать;

подчеркивается различие между сторонами, а сходство, даже если оно имеется, часто отвергается;

действия участников направлены, прежде всего, друг на друга, а не на решение проблемы;

стороны стремятся скрыть или исказить информацию о своих истинных намерениях и целях;

перспектива провала переговоров может подтолкнуть стороны к определенному сближению и попыткам выработать компромиссное соглашение, но совместные действия при этом носят вынужденный характер;

в результате зачастую достигается соглашение, удовлетворяющее каждую из сторон в меньшей степени, чем это могло бы быть.

Выделяют два стиля позиционного торга: мягкий и жесткий. Жесткий стиль предполагает стремление твердо придерживаться выбранной позиции с возможными минимальными уступками, мягкий – ориентирован на ведение переговоров через взаимные уступки ради достижения соглашения. В ходе торга выбор одной из сторон мягкого стиля делает ее позицию уязвимой для приверженца жесткого стиля, а итог переговоров – менее выгодным. Однако, с одной стороны, реализация каждой из сторон жесткого стиля может привести к срыву переговоров (и тогда интересы участников вообще не будут удовлетворены).

Переговоры на основе взаимного учета интересов предпочтительнее: ни одна из сторон не получает преимуществ, и участники переговоров рассматривают достигнутые договоренности как справедливое и наиболее приемлемое решение проблемы. Это, в свою очередь, позволяет оптимистично оценивать перспективы пост переговорных отношений, развитие которых осуществляется на столь прочной основе. Кроме того, соглашение, позволяющее максимально удовлетворить интересы участников переговоров, предполагает, что стороны будут стремиться к соблюдению достигнутых договоренностей без какого-либо принуждения.

Стратегию ведения переговоров на основе взаимного учета интересов, при всех имеющихся достоинствах, не следует абсолютизировать, поскольку при ее реализации возникают определенные трудности:

1) выбор этой стратегии не может быть сделан в одностороннем порядке. Ведь основной ее смысл состоит в ориентации на сотрудничество, которое может быть только обоюдным;

2) использование этой стратегии переговоров в условиях конфликта становится проблематичным потому, что конфликтующим сторонам весьма непросто, оказавшись за столом переговоров, сразу же перейти от конфронтации и противоборства к партнерству. Им требуется определенное время для изменения взаимоотношений;

3) эта стратегия не может считаться оптимальной в тех случаях, когда переговоры ведутся по поводу ограниченного ресурса, на обладание которым претендуют участники. В этом случае взаимоисключающие интересы скорее требуют решения проблемы на основе компромисса, когда раздел предмета разногласий поровну воспринимается сторонами как наиболее справедливое решение.

При реализации в процессе переговоров позиционного торга или стратегии их ведения на основе взаимного учета интересов следует соотносить свой выбор с предполагаемыми результатами, учитывать специфику каждого подхода, его достоинства и недостатки. Кроме того, жесткое разграничение этих стратегий возможно лишь в рамках научного исследования, в реальной же практике переговоров они могут иметь место одновременно. Речь идет лишь о том, на какую стратегию участники переговоров ориентируются в большей степени.

Приемы, используемые при позиционном торге, наиболее известны и многообразны.

1. Завышение требований . Оппоненты начинают переговоры с выдвижения значительно завышенных требований, на выполнение которых они и не рассчитывают. После этого оппоненты отступают к более реальным требованиям посредством серии кажущихся уступок. Однако при этом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Если же первоначальное требование является чрезмерно завышенным, то оно скорее всего будет расценено как неправомерное и не вызовет ответных уступок.

2. Расстановка ложных акцентов в собственной позиции . Заключается в том, чтобы продемонстрировать крайнюю заинтересованность в решении какого-либо малозначительного вопроса, а в дальнейшем снять требования по данному пункту. Такого рода действия выглядят как уступка, что вызывает ответную уступку оппонента.

3. Выживание . Используется, чтобы вынудить оппонента первым высказать свое мнение, а затем, в зависимости от полученной информации, сформулировать собственную точку зрения.

4. «Салями» . Он состоит в том, что информация о собственных интересах, оценках и т.д. дается очень маленькими. Смысл приема в том, чтобы заставить партнера первым "раскрыть свои карты", а там уже в зависимости от этого соответствующим образом действовать. Применение этого приема оборачивается искусственным затягиванием переговоров в ущерб делу.

5. «Палочные» доводы используются в тех случаях, когда один из участников переговоров испытывает затруднения с контраргументацией или желает психологически подавить оппонента. Суть этого приема заключается в том, что в качестве довода апеллируют к высшим ценностям и интересам, начиная с высказываний типа: «Вы понимаете, на что вы покушаетесь?!»

6. «Преднамеренный обман». Используется либо для достижения, либо для избежания каких-либо последствий и представляет собой:

7. Выдвижение требований по возрастающей. Видя, что партнер соглашается с вносимыми предложениями, выдвигают все новые и новые. Эта тактика, например, была использована премьер-министром Мальты на переговорах с Великобританией по поводу размещения на территории Мальты воздушных и морских баз. Каждый раз, когда Великобритания считала, что соглашение уже достигнуто, ей говорилось: "Да, конечно, согласны, но есть еще проблема". В итоге эти небольшие проблемы обернулись для нее 10 миллионами фунтов стерлингов или гарантированием работы для всех докеров и рабочих баз на протяжении всего действия этого договора.

8. Выдвижение требований в последнюю минуту. Этот прием используется в конце переговоров, когда остается только заключить соглашение. В этой ситуации один из участников выдвигает новые требования, рассчитывая на то, что его оппонент пойдет на уступки ради сохранения достигнутого.

9. Двойное толкование. При выработке итогового документа одна из сторон «закладывает» в него формулировки с двойным смыслом. Впоследствии такая уловка позволяет трактовать соглашение в своих интересах.

10. Оказание давления на оппонента. Применяется с целью добиться от него уступок и вынудить согласиться на предлагаемое решение. Реализовать такой прием позволяют.

Приемы, используемые при переговорах на основе взаимного учета интересов

Если использование первой группы приемов демонстрирует отношение к оппоненту как к противнику, то вторая группа приемов ориентирована на партнерский подход.

1. Постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов. Обсуждение начинается с тех вопросов, которые вызывают наименьшие разногласия, а затем участники переговоров переходят к более сложным проблемам. Использование этого приема позволяет избежать активного противодействия сторон с самого начала переговоров и сформировать благоприятную атмосферу.

mob_info